新《广告法》重点内容解读

一、不能任性代言

广告代言人问题一直是社会关注的热点，广告代言人多为公众人物，具有一定的影响力，也是社会活动的重要标杆。但实际中，个别广告代言人在广告中信口开河、误导消费者的现象屡见不鲜，严重损害了消费者的合法权益。新《广告法》把广告代言人纳入调整范围，意味着以后不能再任性代言，必须遵守法律规定。其中，需要特别注意以下五点：

1.广告代言人是指广告主以外的，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告主本身在广告中作推荐证明不属于广告代言人。广告主以外的公众人物出现在广告中，无论其是否有显著的推荐、证明商品或者服务的动作、语言，我们认为都属于广告代言人。因为公众人物具有一定的社会影响力，广告主聘请其为广告代言人的时候也是看中其对消费者的影响力，即使公众人物在广告中只是作为背景出现，或者只出现形象，不出现名字、不发表口头的推荐或者证明，但其形象的出现已经代表他本人为商品或者服务作隐性担保。同理，公众人物在广播广告等纯语音类广告中配音，也属于广告代言人。模仿公众人物的声音配音的，被模仿的公众人物不属于代言人。

非公众人物出现在广告中，一般多为广告表演者，但并不意味着非公众人物就不属于广告代言人。如果在广告中明确的含有推荐、证明商品或者服务的动作、语言、文字等，或者有广告代言合同的，我们也认为其属于广告代言人。比如，中国移动神州行广告现在是请葛优为代言人，广告语是“神州行我看行”，如果广告中出现的人物不是葛优，而是非公众人物，其同样在广告中声称“神州行 我看行”，我们认为这个非公众人物属于广告代言人。

2.医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言，这些都是关系到人民群众生命健康安全的商品或者服务，由于人体的独特性，作用于某个人有效并不代表对他人有效，广告代言人做推荐证明本身不具有科学性。

3.未满十周岁的未成年人不得代言。根据民法通则，十周岁以下属于无民事行为能力人，其本身不具备独立的判断能力和决策能力，同时也是为了保护其免受商业活动过度影响正常生活学习。虽然法律禁止未满十周岁的未成年人不得代言，但并不禁止未满十周岁的未成年人参与广告表演，所以，并不意味着以后的广告中都不能出现十周岁以下未成年人的名义或者形象。

4.广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言。广告代言人在广告中的主要作用就是为商品或者服务作推荐、证明，如果本身都没有使用过商品或者接受过服务，其推荐和证明将不能代表其独立的意见。要求广告代言人必须先行体验，可以提高其责任意识，也符合广告真实性原则的要求。以后，某些女性用品企业是坚决不能聘请男明星为广告代言人了。

5.广告代言人代言虚假广告可能要承担连带责任。新《广告法》要求代言广告前要使用过商品或者接受过服务，而且要依据事实，也就意味着广告代言人对自己所推荐、证明的商品或者服务有一定的了解，不能信口开河、随意夸大。如果广告被认定为虚假，而广告代言人明知或者应知其为虚假，那么就要相应的承担连带的行政责任和民事责任。比如，广告代言人在使用商品或者接受服务后，明明知道广告宣传中所述的内容与实际情况不符，或者按照一般人的常理均知道广告内容为虚假的，或者行政机关已经明确公示或者告知广告属于虚假的，这些情况都属于明知或者应知的范畴，一旦有上述情况，广告代言人仍然要代言的，就要承担连带责任。如果造成消费者合法权益损害的，根据《侵权责任法》的规定，消费者是可以向广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人中任意一方要求赔偿。

二、加大力度保护未成年人

未成年人是国家发展和进步的有生力量，保护未成年人是全社会的共同责任。新《广告法》第十条就明确了所有广告都不得损害未成年人的身心健康，主要要注意以下几点：

1.在广告中使用未成年人的名义或者形象的，无论是未成年人在广告中代言或者表演，都必须先取得其监护人的书面同意。

2.中小学校、幼儿园内禁止一切商业广告活动，禁止在中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布商业广告。无论是商业赞助、冠名还是硬广、软文广告，都不允许出现。比如某某公司赞助中小学运动会，某某公司在中小学生的教辅材料中夹带广告传单，都是不允许的。但广告法也明确，上述场所或者媒介上可以开展公益广告，因为公益广告有助于帮助未成年人树立正确的世界观和价值观。但是有商业赞助的公益广告，仍不允许出现在上述场所和媒介，比如某某商业企业赞助某中小学校的公益活动，在公益广告中出现其logo、名称、地址、联系方式等，是不允许的。

3.禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。针对未成年人的大众传播媒介是指专门面向未成年人制作的媒介，比如电视台儿童频道、儿童杂志、网站儿童专区等等。

4.针对不满十四周岁的未成年人的广告内容要求更加严格。根据民法通则，十周岁以上十八周岁以下基本上属于限制民事行为能力人，可以进行与他的年龄、智力相适应的民事活动。由于广告是对商品或者服务的推销，具有一定的说服和劝导性，如果广告中有明显的劝诱其要求家长购买广告商品或者服务，将会误导其消费观和价值观。哪些情况属于劝诱呢？比如，广告中表达购买某种商品或者服务可以让其变得更好、可以提升学习成绩等，或者购买商品或者服务是该年龄段未成年人必备的等，都属于劝诱性质的广告，是不允许出现的。

根据我国刑法及其司法解释的规定，14周岁以下属于完全不负刑事责任年龄阶段。如果广告中出现可能引发其模仿不安全行为的内容，导致其作出不安全行为，极有可能对他人安全造成伤害，不仅影响其安全观念的建立，还会危害他人合法权益。所以，广告中出现可能引发14周岁以下未成年人模仿不安全行为的内容也是不允许的。

三、严格规范医疗、药品、医疗器械、食品广告

医疗、药品、医疗器械、食品是关系人民群众生命健康的重要商品或者服务，其广告是否真实、合法极可能影响消费者的人身安全，无论是《广告法》，还是《食品安全法》《药品管理法》《医疗机构管理条例》等法律法规都是严格规范相关活动的。如果9月1号前，设计、制作的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告已经通过广告审查，拿到批文，允许发布的时间持续到9月1号之后，但其广告内容不符合新《广告法》，9月1号之后还能不能继续发布？比如某保健食品广告聘请了某明星作广告代言人，已经通过食药部门审批，9月1号之后还能继续发布吗？答案是不能。7月31日，国家食品药品监管总局下发了《关于进一步加强药品医疗器械保健食品广告审查监管工作的通知》中已经明确，对不符合新修订广告法条款规定，审批的“二品一械”广告，一律停止发布，广告批准文号自动作废。也就是说，只要不符合新《广告法》，即使已经拿到批文，到9月1日也就自动作废，广告也不能发布。只能重新设计、制作广告，重新审查。

四、广告经营者、广告发布者的审查义务

广告经营者、广告发布者是广告活动的直接参与者，必须严格遵守经济活动秩序，遵守广告行为规范，才能推动广告市场的有序竞争。按照新法的要求，必须做到以下六点：

1.广告主、广告经营者、广告发布者之间开展广告活动要依法订立书面合同，明确彼此的权利与义务。

2.在广告活动中不得进行任何形式的不正当竞争，遵守《反不正当竞争法》的相关规定。

3.要建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，要依法查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符、证明文件不全的广告，要坚决拒绝提供设计、制作、代理、发布服务。

4.要依照《价格法》《广告服务明码标价规定》等法律法规的规定，公布收费标准和收费办法。

5.广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料要真实，不得虚假。

6.不能为法律法规规定禁止生产、销售的产品或者服务，以及禁止发布广告的商品或者服务提供设计、制作、代理、发布服务。

五、加大虚假广告惩处力度

虚假广告是违法广告行为中情节最恶劣、后果最严重的一种形式，不仅损害消费者合法权益，影响其他生产经营者的正常竞争秩序，还会破坏社会信用体系建设，影响媒体公信力，损害国家形象，是经济社会秩序的破坏者。因此，新《广告法》将出重拳治虚假。主要体现在三个方面：

1.加大罚款处罚力度。对发布虚假广告的一般情节，罚款额度从1994年《广告法》规定的广告费用的一到五倍，调整为广告费用的三到五倍，起罚点大幅提升。违法情节严重，或者屡教不改，构成两年内三次发布虚假广告被处罚的，罚款额提升为五到十倍，可以说是大幅增加了违法成本。如果违法当事人故意隐瞒真实广告费用，或者拒不配合工商部门调查提供虚假广告费用证明，被认定为广告费用明显偏低或者无法计算的，可以直接按照定额罚方式，罚款从二十万元起，最高可罚二百万元。

2.突出多项行政处罚措施的共同惩治。对发布虚假广告的，除了处罚款以外，工商部门还可以吊销企业的营业执照、吊销媒体的广告发布登记证件，广告审查机关可以撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请，有关部门可以暂停媒体的广告发布业务。如果广告主是医疗机构，卫生行政部门可以吊销其诊疗科目或者医疗机构执业许可证。此外，工商部门还将依照国家关于信用信息公示有关的法律法规予以公示，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，三年人将受到任职限制，不能担任董事、监事、高级管理人员。

3.完善行政、民事、刑事责任的衔接。发布虚假广告，除了要承担相应的行政责任，如果造成消费者合法权益损害的，广告主还要承担民事责任，对消费者予以赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告经营者、广告发布者要承担连带的民事责任，其他商品或者服务的虚假广告，根据广告经营者、广告发布者是否存在过错决定其是否承担连带民事责任。如果发布虚假广告构成犯罪的，例如违法所得数额在十万元以上，假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上;造成人身伤残等，要承担相应的刑事责任，被处以二年以下有期徒刑或者拘役等。